[비영리 마케팅] 1. 나눔 인식 단계

마케팅의 기본 전제는 사람들에게는 나눔을 하고자 하는 욕구가 있다는 것을 전제로 합니다. 사람들에게는 나눔에 참여하려는 마음이 있으나, 그 욕구가 크지 않거나 혹은 행동으로까지 옮길 만큼 큰 욕구를 가지고 있지 못한 상태로 보는 것입니다. 

사람들이 나눔에 참여하는 행위는 행동에서만 나타나는 것이 아니라 여러 단계를 거쳐서 비로로소 행위로 나타납니다. 따라서 의사결정과정의 각 단계마다 적절한 방법으로 대응하는 것이 중요합니다. 

이제 사람들이 나눔에 참여하는데 거치는 각 단계의 특징을 살펴보고 각 단계별로 구상할 수 있는 방법을 살펴보겠습니다. 

1. 나눔 인식 단계 

나눔의 인식

처음 단계는 나누어야겠다는 마음을 인식하는 단계입니다. 이는 크게 두 가지 요인을 통해 인식합니다. 

첫째는 내적 요인입니다. 즉 외부의 자극 없이 스스로 후원하고자 하는 마음을 인식하는 것입니다. 특별한 자극이 없어도 자기 내부의 동기에 의하여 후원 필요성을 인식합니다. 

우리는 때로 별 자극이 없어도 삶을 살아가면서 어느 순간, 어느 경우 의미 있는 삶을 살고 싶어 나눔을 결심했다는 말을 듣곤 합니다. 이런 경우가 내적 요인에 의한 나눔의 인식에 해당됩니다. 

둘째는 외적 요인입니다. 외부의 자극을 통해서 새롭게 나누고자 하는 마음을 인식합니다. 외부 자극이라면 무엇이 있을까요? 홍보, 광고, 권유 등의 외부 자극을 통해 나눔의 필요성을 인식하는 것입니다. 

우리는 TV 등에서 누군가 좋은 일을 했다는 보도를 접하기도 하고, 광고를 통해 나누는 것이 매우 소중한 일이라는 메시지를 접합니다. 이러한 보도, 광고 등의 커뮤니케이션을 접하면서 나눔의 필요성을 새롭게 인식하곤 합니다. 이런 경우가 외적 요인에 의한 나눔의 인식에 해당됩니다. 

나눔활동을 해야겠다고 인식하는 두 가지 요인이 있지만, 사실 두 가지 요인 중에서 우리가 개입하고 집중할 수 있는 부분은 바로 두 번째 외적 요인에 의한 동기의 유발입니다. 자극 없이 자기 내부의 동기에 의하여 나눔을 인식하는 것에는 복지기관이 관여할 여지가 크지 않기 때문입니다. 

결국 나눔활동의 필요성을 인식하도록 하는데 있어서는 동기를 높여줄 수 있는 자극을 제공하는 것이 필요합니다. 

그렇다면 나눔활동의 필요성을 인식할 수 있도록 자극을 줄 수 있는 외부 자극 경로는 무엇이 있을까요? 잠재 나눔자가 접할 수 있는 각종 접점을 떠올리면 쉽습니다. 우리는 각종 소통 접점을 접하면서 살고 있습니다. 광고, 홍보가 있고, 주변 사람들의 평판 그리고 Social Network Service인 Twitter 등 다양한 매체와 만남을 통해 다양한 자극을 주고 받습니다. 이러한 모든 것이 외부 자극 경로입니다. 

이와 같은 외부 자극 경로를 통해 나눔활동의 필요성을 인식하도록 노력하고 집중해야 합니다.

보다 나은 상태를 제시

동기를 유발하는 내용은 두 가지가 있습니다. 

첫째는 더 악화된 상황을 보여주는 방식입니다. 단순화하면 ‘우리는 불쌍하니 함께 해 달라.’는 메시지를 던져 사람들의 동기를 유발하는 방식입니다. 

둘째는 보다 바람직한 상태를 제시하는 방식입니다. 단순화하면 ‘우리는 더 달성하고자 하는 목표가 있으니 도와 달라.’는 메시지를 던져 사람들의 동기를 유발하는 방식입니다.

여러분은 이 두 방식 중 어떤 것을 선호하십니까? 또 어떤 것을 추구해야 한다고 보십니까? 저는 이 두 방식 중 두 번째 방안을 추구해야 한다고 봅니다. 특히 사회사업가라면 더욱 후자의 방식으로 펼쳐야 한다고 봅니다. 그것이 사회사업가의 윤리성에 부합한다고 봅니다. 

물론 불쌍한 상황을 보여주는 첫 번째 방식은 매우 강한 힘을 가지고 있습니다. 불쌍한 상황을 보여주는 자극을 제공하면 이러한 자극은 매우 강렬하기 때문에 큰 반응을 기대할 수 있습니다. 모르는 바가 아닙니다. 이러한 이유에서 그 동안 복지는 불쌍한 면을 강조하는 방식을 취해 온 경향이 있었습니다. 하지만 이 방식에는 큰 문제가 있습니다. 지속하기 어렵다는 점입니다. 

사람은 적응하는 존재입니다. 자극이 강렬하면 그만큼 반응합니다. 사회사업이 불쌍한 면을 강조하여 부정적이면서도 강렬한 자극을 주면 사람들은 어떻게 반응할까요? 자극의 정도가 강렬하기 때문에 사람들로부터 나눔에 참여하고자 하는 인식을 강하게 자극할 수 있습니다. 

그러나 사람들이 적응하기 시작하면 문제가 달라집니다. 이 전보다는 더 강한 자극을 주어야만 반응이 나오기 때문입니다. 결국 불쌍한 자극을 주어 반응을 이끌어낼수록, 더 불쌍한 자극이 필요해지는 악순환에 빠지는 것입니다. 

이와 같아서는 지속가능하지 못합니다. 스스로 자신의 기반을 갉아먹는 셈이 됩니다. 

특히 당사자를 생각한다면 이와 같아서는 곤란합니다. 당사자를 돕겠다며 당사자를 불쌍하게 묘사하여 자극을 제공하는 방식은 비영리 마케팅을 떠나 윤리의 문제요 정체성의 문제입니다. 

그러므로 저는 더욱 바람직한 상태를 제시하는 두 번째 방식에 집중해야 한다고 봅니다. 이를 통하여 나눔에 참여해야겠다는 인식을 심어야 합니다. 

특히 이 방식은 목표의 제한이 없습니다. 이번에 제시한 목표를 달성했다 하더라도 더 나은 목표를 제시할 수 있습니다. 이를 통해 보다 지속가능한 방식으로 나눔 활동을 제안할 수 있다는 장점이 있습니다. 

보다 나은 상태를 제시함으로, 비전을 제시함으로 사람들에게 외적 자극을 주어야 합니다. 나눔에 참여할 동기를 가질 수 있도록 해야 합니다. 이것이 첫 단계입니다.